El mercado de los libros es tan grande en este siglo que dar a conocer un libro, no importa de qué, es cuestión de aprender muchas cosas sobre el ambiente en el que se lanza una obra. Nunca olvidar que el contenido cuenta, pero que la imagen básica es lo único visible para millones de potenciales compradores que tienen poco tiempo para decidir a quién le darán su dinero.
A continuación, una breve enumeración de esas prácticas que llevan a la intuición a convertirse en deseo. La promoción es una rama importante ya que es el paso necesario para que el lector por fin reciba el producto de una labor editorial.
Esto implica razones económicas, el esfuerzo por crear un producto debe reivindicarse, y si para eso es necesario una campaña (hay poco términos militares tan adecuados para todo lo que en sí no es una guerra), es mejor hacerla con todas las herramientas al alcance. De ahí que se reserve una parte del presupuesto debe ir a adornar el escaparate donde se hará público que un libro es bueno, convencer a la gente de que es meritorio comprarlo; el encuadernado necesita más voces de las que tiene dentro de sus páginas.
Una de las formas clásicas es introducirse por la portada. Como en los carteles de cine, vemos los comentarios, la carrera del escritor y los laureles que merece una obra y que conducen (mas no manipulan) la preferencia de un comprador. En los casos más solemnes a basta el nombre del autor para ahorrar toda promoción. Los grandes nombres pesan tanto que no necesitan una enumeración de sus triunfos para lograr posicionarse. Claro está, son muy pocos.
Otras prácticas que son ramificaciones de este principio básico son la entrega de ejemplares de obsequio en lugares estratégicos, su aparición en anuncios impresos, catálogos, cupones, folletos, presentaciones en ferias del libro, estimular y agregar pluses a una experiencia con el libro (como ediciones especiales y regalos que, seamos sinceros, después podrán resultar efímeros), adelantos que dejen en suspenso y que garanticen el gusto por un producto editorial, entre muchas más, mientras más creativas mejor. Y aunque no lo mencionan muchos, también es detectable cierta labor de promoción en las antologías, un espacio ideal para saborear las promesas de un autor; y claro está, su inclusión en bibliotecas y colecciones editoriales de prestigio que por sí mismas son una especie de santificación.
Todas las anteriores están subordinadas a una aplicación esencial: Conocer las características regionales también es crucial pues no siempre se vende lo mismo en todos lados; ya sea en diferentes países, o con los públicos disímiles de una Universidad, tentar al lector debe hacerse en el lugar y en el momento adecuado. Aspectos como este hacen que la promoción se enriquezca por muchos factores, y no sea un mero ejercicio de publicidad.
Lo que aquí se describe dibuja un conocimiento que debe estar atento al contexto social en donde se quiere vender algo. Entender los ciclos de lectura, y también (para gusto de los teóricos que en la práctica siempre andan flotando nomás) el curso de la crítica que revive y entierra autores con toda la arbitrariedad que exhibe el temperamento humano, supone una de las actividades esenciales del editor y los libreros a la hora de decidir las mejores rutas para llegar al gusto del cliente.
Colofón (des)esperanzador.
Tampoco debemos olvidar algunas de las prácticas más sucias en el entorno editorial y que están directamente enlazadas con la promoción. Equivalente a la payola en radio, la crítica y anticipación de reputaciones de un libro en diversas revistas o periódicos no está exenta de un manejo truculento en el que autores y publicaciones son pasados por un rasero en el que hay elogios, despanzurramientos, entronizaciones y vapuleos que obedecen a una lógica comercial o institucional antes que el análisis del contenido. En el peor de los casos, el otorgamiento de un “Gran Premio” puede estar condicionada por los intereses que rodean al libro, haciendo que el tan discutido gusto literario, propósito de toda clase de reflexiones filosóficas, quede reducido al temperamento de un círculo de crítica en un contexto de lectura dado (ver el muy importante estudio sociológico El gusto literario de Levin L. Shucking, publicado por el Fondo de Cultura Económica).
Por eso, no olvidar una de las reglas esenciales al entrar a la librería: cuidado con la mesa de novedades.
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